观点直击 | 资产出表与业务收敛 二次创业的世联行冀重回增长(实录)

  观点地产网 继3月底披露2020年年度报告后,时隔半个月,世联行才在珠海举行年度业绩会。

  相比往年业绩会,举办地已从深圳迁至珠海。但这并不会引起外界关注,去年珠海大横琴集团有限公司入主以来,世联行一些重要活动都改在珠海举办,12月下旬该公司还正式设立了横琴总部。

  在4月15日业绩会现场,世联行董事长胡嘉、联席董事长陈劲松、总经理朱敏、执行副总裁肖家河、财务总监薛文、董事会秘书吴惠明等管理层均有出席。其中胡、肖、薛三人均是大横琴集团派遣的“空降兵”,这也是新管理层首度公开亮相。

  这令曾经房地产代理行业执牛耳的世联行,得以展示新的面貌。尽管从数据看,2020年世联行营收67.23亿元,同比微增1.10%;归母净利1.11亿元,同比增35.33%;扣非归母净利2521.04万元,同比则下降32.62%。但管理层更愿意传递的信息,是他们如何改造了公司。

  世联行致股东信亦强调,报表看起来虽然平淡,但核心业务和成长轨迹已经发生了结构性的改变。去年该公司聚焦主业,进行了三次较大规模的业务整合,包括退出与58同城打造的新房销售平台,转让小贷资产,以及剥离“中资产”的世联红璞公寓。

  和万科两年前提出的“收敛聚焦”类似,世联行六年前启动的加法式转型,如今也面临减脂、活血、增肌等经营调整,该公司称之为“面向未来全面探索期的结束”。

  新的世联行收敛至以代理业务为核心的“大交易”,以及以服务G端、B端为主要对象的“大资管”。前者是世联行的基本盘巩固提升,后者则是与大横琴集团资源协同的新增长极,业绩会上的主讲者也分别是陈劲松、胡嘉。

  管理层也数度憧憬“重启未来”后的场景:代理创造价值、整合平台的时代开启,2021年挑战世联行最高销售额;“大资管”是一片大蓝海,要成为中国的城市大资管领军企业等。对于重整期的企业而言,如何落实或许才是关键所在。

  资产缩表

  胡嘉、陈劲松在联合署名的致股东信中称:“阻滞世联行前行的几大障碍已经清除。”

  上述所指要追溯至2015年,世联行开始探索金融、资管、电商三驾马车的新业务格局。这是基于代理行业面临天花板压力所做的转型,创新业务被寄望成为世联行的新增长点。当时陈劲松亦表示,“任何行业将来可能都会是金融行业。”

  此后,世联行的业务主要分为房地产交易服务、互联网+业务、资产管理服务和金融服务,其中资管服务业务曾涵盖基础物业管理服务,工商物业、小样社区运营管理、公寓管理、养老服务、顾问策划、小额贷等等。

  而截至2020年底止年度,世联行的部分新业务仍难以成为新增长点。

  从经营结果看,去年该公司金融服务业务收入2.45亿元,同比下降48.56%;装修服务收入1.17亿元,同比下降56.03%;公寓管理业务收入5.46亿元,同比下降11.24%。

  毛利方面,期内互联网+业务、金融服务、顾问策划服务出现下降,降幅最高60.86%;资产投资服务、资产运营、装修服务、其它交易业务毛利均为亏损状态,其中资产运营业务毛利亏损达3.72亿元,主要原因包括公寓前期分摊的租赁成本,按直线法核算高于合同实际支付的租金等。

  对此,陈劲松在业绩会首先主动回应,自大横琴集团成为实控人以来,世联行做的第一件事就是反思在2020年前转型探索的得失。“我们首先得剥离一些原先非常重的,拖累业绩,未来又不是主要方向的资产。”

  观点地产新媒体了解,去年9月大横琴集团向世联行提名董事、财务总监人选后,时隔三个月该公司迅速落实剥离资产动作。12月8日,该公司宣布以8.06亿元出售世联小贷所持信贷资产;年底,再拟作价5.3亿元转让世联集房股权,后者的核心业务便是世联红璞公寓。

  新任财务总监薛文强调,剥离中资产模式的公寓业务,并不意味着不做公寓业务,而是回归到轻资产运营的模式,通过委托托管方式去发展。

  她同时提及,剥离公寓的股权转让于今年1月份完成,因而相关业务属于减亏,对全年业绩有积极影响。陈劲松则补充,是“巨额减少亏损”。

  根据4月13日公告,世联行预计一季度归母净利1600-1950万元,上年为亏损1.63亿元。盈喜的原因之一是,“大资管”业务重回轻资产专业服务能力上,同时转让公寓中资产模式业务,期内确认股权转让收益约8130万元。

  其它部分原有业务也面临定位的调整,比如原本属于交易后服务的装修业务,调整成为“大资管”提供配套装修服务。陈劲松解释,主要是将装修变成附属业务,“这一块在大幅度地缩表”。

  值得一提的是,同于12月8日,世联行也宣布以2.55亿元转让上海更赢信息技术有限公司31.4286%股权。上海更赢是58同城、世联行、同策联合试水PMLS(新房多方销售服务)平台的重要一步,后者被视为用以对抗贝壳为首的新对手。

  这种大破大立的举措也意味着,世联行对于重新构建竞争力,已经思考出一套逻辑与打法。

  对于代理及经纪业务这一基本盘,世联行反思,公司没有在主战场沿着行业变化的主方向,即在数字化上下功夫,而是在交易相关的延伸业务上投入过重。

  数据也显示,2017年世联行已结算代理销售额4522.68亿元,未结算代理销售额3581亿元;至2020年,这两组数据分别降至3842.92亿元、3296亿元。代理费率方面,则从2017年下半年的0.84%,持续下降至2020年下半年的0.78%,主要因渠道容量占比逐步升高所致。

  因此,世联行重新提炼的“大交易”业务,被视为其生命线,计划回到增长的主旋律,具体主要通过抓住开发商痛点和市场整合机会,以数字化运营提升业务能力和市场份额。

  观点地产新媒体了解,“大交易”业务提出的核心要素包括业务链战略,大客户战略升级、数字化转型在内的代理升级,以及建立新能力以开拓增量,具体涉及建立流量运营能力,赋能代理和直销,以及通过“云掌柜”平台实现私域流量增量等。

  重回增长口号

  “世联行的2111战略,2是集中在‘大交易’和‘大资管’两大方向,其它都干掉。”陈劲松在业绩会上如是表述。

  他坦承,代理业务公司重视度不够,以致于数字化被很多平台“打劫”。其解释,过往一个楼盘1/3是自然来客,1/3是打广告吸引而来,剩余是渠道推介。如今楼盘被平台打劫,在高渠道费下,1/3线上全是从他们那里而来,1/3自然来客也被洗流量。

  两年前,这位昔日房地产代理行业龙头的创始人,也公开抨击渠道商,认为二手渠道之所以能横行市场,主要在于佣金返点,这是目前中国房地产腐败集中点。

  世联行自2020年前后开始加速智慧案场建设,但陈劲松坚持认为,房地产数字化是平台最后的堡垒,非标的属性放大了案场价值。他甚至表示,经过研发及推广,去年四季度及今年一季度,数个案场完全摆脱了被平台控制,“反过来我们来整合平台”。

  “我们可以做到为开发商节约资金,而且客户不被打劫,我们的售楼员真正经营客户,这就是世联行在交易代理方面的探索。”陈劲松对当下形势感到欣喜,皆因各平台间竞争愈发激烈,开发商的利润愈来愈薄,“这样我们的案场链接平台的作用就会慢慢凸显”。

  他给出了一组乐观的判断,其中包括代理费持续下降的趋势已经止住;代理创造价值,整合平台的时代开始了;重新掌握数字化工具,成为房地产营销人员重新掌握主动的关键。

  至于“大资管”业务,则是世联行号称聘请麦肯锡做了两个月战略咨询后的成果,同时亦是与大横琴集团探讨后的清晰方向。按陈劲松的说法,资管业务是“大蓝海”,To G、To B及To C的资管服务将成为世联的“大盘”。

  相较于过往主要从事工商物业、社区物业管理,To G成为世联行资管业务的新内涵,也是重要的发展方向。这主要指开展城市资管业务,即为地方政府或管委会、政府平台公司等的新城、新区或者产业园项目,提供一体化服务。

  城市资管业务,实际上属于大股东将自身资源与世联行协同的产物。资料显示,大横琴集团负责珠海横琴新区的城市运营及产业发展等工作,仅产业园区覆盖面积就超过200万平方米。据介绍,横琴新区由政府投资的项目中,90%由大横琴代建;同时,该公司拥有80%的土地开发权。

  在业绩会举办前夕,世联行便带着与会者参观其管理的ICC横琴国际商务中心项目,该项目被定位为横琴的城市资管标杆,管理模式成熟后将进行异地复制。

  世联行于公告也表示,城市资管业务是通过与大横琴合作为起点建立运营能力,打造“横琴模式”,然后异地复制扩张;二是承接大横琴资源,同步开展城市资管业务;三是充分利用公司大交易业务积累的G端客户资源,积极拓展与地区政府或政府平台公司的合作。

  作为大横琴及世联行的双料董事长,胡嘉对“大资管”业务有充分发言权,这也是他在业绩会上讲话的重点内容。

  胡嘉直截了当指出,世联行现阶段的“大资管”尚未成体系,主要是在过往发展中有历史原因及缺乏股东支撑,因而发展相对较慢。但他转而表示,大横琴加入后,世联行凭借国企的背景,民企的机制,相信能创造出独特的竞争优势

  “其实我们的发展目标很简单,我们要成为中国的城市大资管领军企业。”

  对此胡嘉提及三方面的着力点,其一是重构顶层设计,目前世联行的大资管顶层设计不足以支撑战略,要有实施路径,并在5-10年内落地;其二是建立一支有强大管理和发展能力的队伍;其三是迅速做大能级和量级。

  尤其对于收并购,他认为世联行过往较为审慎,但未来收并购会是做大“大资管”能级、量级的基础之一。“在近一两年的重心不在于干多大,而是要看到管理面积的增长。”

  其进而公开表达对世联行的信心,提及大横琴的资产和物业,以及在横琴相关的企业,在同等条件下,一定会优先支持世联行。据透露,大横琴能提供的物业入口约有500万平方米。

  对于世联行而言,2021年也被称为全面发展两大业务的元年,在逐步剥离重资产、清理以往投资项目的基础上,该公司多番表态要重新回到轻资产专业服务的能力上。

  转型结果尚是未知数,不过世联行已经给出业绩预测:今年预计全年收入72.3亿元,归母净利2.12亿元,同比增长92%。陈劲松亦自信表示,今年如果没有大的调控变化,公司“有信心挑战2017年最高的销售目标”。

  以下是世联行2020年业绩会答问实录:

  现场提问:去年世联行发生了很大的变化,想再问一下两位董事长,交易这一块,未来5年您大概怎么看?

  第二个问题,去年大横琴集团包括跟赣州南康区和盐城市都草签了协议,这两个项目会给世联行带来多大的收益?去年物业管理项目在管101个,净增加只有3个,订单在今年会不会加速?

  陈劲松:代理的问题,刚才说了,代理费已经降到很低了,如果再降,可能代理卖的效率比开发商自己卖的效率更低。在100个城市里面,为什么我们能够不断提高我们的能力和价值,你有没有价值更重要。

  我们发现开发商自己销售的效率越来越低,开发商自己成立一个销售队伍和我们进行PK的情况会成为常态,原因就在于开发商的自流量、私域流量没有转换价值,以至于开发商的售楼员的私域流量没有经营的任何动力。成交不了的客户他没法经营。

  代理商有所不同,我们目前经营的私域流量是有转换价值的。比如说这个楼盘不成交,在另一个楼盘可能成交。这样我们的价值就开始出现了。只要有价值,我们对世联行未来的增长是有信心的。一个是我们进入的城市的总量不降反增,第二是我们的价值能提升上来。因此我们对基于数字化案场诞生的这些工具,我们觉得并不是世联行本身拥有这个工具,我们甚至可以成为行业的工具,我们这个工具不是跟平台在竞争,我们跟他们不是一回事,我们的屁股是坐在开发商这边的。

  我可以非常有信心地说,2021年我们将会挑战世联行2017年最高的销售额,在今年如果没有大的调控变化,有信心挑战最高年份的销售目标。

  胡嘉:目前在世联行大资管业务的发展,它的顶层架构和团队都不能满足我们发展的要求。大横琴有一个城市管家的业务,现在在全国各大城市都在推,它完全是基于市政基础设施的管理,我觉得任何一个城市、任何一个城市的领导都会重视这件事情,一个城市的产业发展和城市的管理水平,这是我们横琴模式要解决的问题。

  盐城和赣州在中国的城市管理里面只是很小的一块,我们现在最着急的就是先把自己做好,把横琴样板做到自成体系。虽然我们已经实施得非常成功,但是还有一个过程。

  我们去年5月份才真正承担起城市招商的任务,政府在招商方面需要国企支撑,因为我们更加灵活。但是不管怎么样,在招商方面最好的办法就是政府+社会,我们现在和世联行在创造的横琴模式,恰好可以解决本身的痛点,也是我们所说的协同。

  我们的目标是要成为领军的企业,需要以创新的模式来推动。世联行在发展大资管的时候,很多时候都落后于物业管理的公司,因为他们背后的母公司有很强大的资本能力。但是这些物管公司主要是面向住宅物业的,我们觉得要为行业带来贡献,带来价值,不是做一些普通的业务。

  我们没有想清楚模式就不会做,在城市管理方面,我们不比任何一家大的开发商差,因为我们已经在运营整个横琴,有足够的经验和逻辑,当我们把这个经验和逻辑跟别人分享的时候,我们有信心比别人做得好。

  在近一两年我们的重心不在于干多大,而是要看到管理面积的增长。物业管理行业有一个特点,当你到了一定的能级、量级的时候,它会发生质的变化。你现在就开始计较每一栋楼要挣多少钱,可能发展就会受到很大的约束。我们要提供比别人更高的水平、更好的标准。现在的重心是要把能级、量级干上去,我们不是做亏本的生意,只要保证微利就可以干。

  陈劲松:2020年我们的新增物业都是来自横琴的贡献,从今年开始是横琴实控世联行的第一个完整年度,尤其是战略从今年这个年度开始实行。所以我们说大横琴对世联行的作用,不能看一两个月的情况。而且这两个月我们在积极调整资产结构。

  现场提问:今年我们的管理面积的目标大概是多少?

  胡嘉:有一些具体的数字我们不方便做预测。我们做什么事情先要把基础做扎实,至于顶层设计和团队,必须要有一定的时间。

  我们班子的组建需要5个月左右的时间,班子组建完成,未来一定会按方向推进,今年一定会有一个好的发展。但是我希望大家把目光放在明年,一个公司、一项业务不可能就靠两个人来推进,是要靠大家干的。如果你的顶层设计和有能力的团队没有建立完成之前,我们还要多一点耐心。

  陈劲松:我们对管理面积的指标应该这样分析,第一是线索,从线索到合同,我们是在谈一些To G的业务,这一块的进展会有一个过程。还有已签约还没产生收益,但是它未来会产生持续不断地收益,一旦我们产生突破,就有很大的提升,我们不是一栋楼一栋楼的来做的。

  世联做好准备的话,可能上台阶就是一个自然而然的过程,会突然上一个台阶。今年上半年一些线索,包括策划、顶层设计等等在同时进行,在今年我们的线索和合约两会上来很多。

  现场提问:胡董提出来现在世联行是要做二次创业的准备,怎么面对二次创业的状态?跟陈董创立世联行的时候的心态比,您面对事情是什么样的心态?另外,人才改革这一块会有什么样的策略?

  胡嘉:我解释一下我刚才说的二次创业,就是针对我们大资管这个业务,我们就要像当年构建大交易业务一样,来重建大资管。如果说还是按照原来的发展模式,它的发展速度绝对不是我们要的。

  关于怎么吸引人才的问题,未来世联行在确保大交易这个业务能够持续稳定发展的前提下,我们会把整个集团的财力和资源,包括我们两位董事长的精力,会全面地压上。不是说大交易不重要,因为大交易已经很成熟了,相信世联行在这方面说我们是中国的领军企业,我觉得争议不大。

  但是大资管确实要重新构筑。对于我们的发展,我们的目标是要吸引一流的人才,但是我们和万科走的路不一样的,我们是线上线下并行的。我始终相信管理不能光靠网络,网络很重要,但是管理讲的是感受,我们走的是不一样的路线。

  陈劲松:世联行是国资的背景、市场经济的机制,我们是通过这两点来吸引人才的。大家也知道去年我们做股权改革,在36个月之内,我们得充分发挥这个股权的效益。

  To G的业务或者说城市资管的业务,这方面事实上它的机制是比较多的,我们跟央企、地方政府成立混改等等,这些确实是用多种手段,奠定世联行未来城市资管的舞台和机制的基础,有一个大的舞台。我们相信优秀的人才在这里可以得到很好的发展,我们设置好机制,这方面我还是非常欣喜的。

  另外你说到二次创业,世联行对未来非常清楚几条,第一,我们不是干一个多边的平台,我认为从今年开始正式开始了平台产业竞争的时代,我们不参与这个平台竞争,我们还是发挥好自己为客户创造价值的使命。

  二次创业跟一次创业没什么区别,而我个人也准备得挺好,我觉得人这一辈子,或者说一个公司在60年左右的时间(我们才28年,还不到一半),一定会碰到一次大的转折,如果幸运的话可以碰到两次。企业就是在这样的情况下成长的。从2017年以来,我们的业绩出现下滑,实际上是有心理准备的,而且我们也进行了反思,这时候坚定信心走下半场。

  现场提问:代理业务利润率已经见底了,未来代理业务还有很大的想象空间吗?

  另外一个问题,大横琴有哪些资源还可以对上市公司给予一些帮助?

  胡嘉:大横琴是横琴最大的土地一级开发商,你说我们将来还有哪些资产可以给到世联行,只要对世联行发展有利的我们都会给予支持,这是一个前提。第二点,只要符合世联行业务发展方向的,我们也会给予支持。在这两大前提下,我们都会最大量的考虑把我们的资产支持到上市公司。

  陈劲松:我觉得不光是一个资产的概念,它是一个模式支持的概念。举例来说,我们发现城市资管有一些是入口,在入口的基础上,大横琴给到的支持可能是最重要的,也就是说你服务到什么深度。

  横琴模式可能会成为一个非常重要的,在这个入口上叠加深度服务的模式。横琴模式不止刚才胡董说的500万平米的入口,而是大横琴在横琴范围内实行的这些政策需要落地,世联行怎么样把这个政策贯彻到位的问题。

  第二,横琴不止是有横琴范围内的物业,横琴还有星乐度。星乐度是一个城市休闲娱乐,而且给家庭、团建打造一个很好的模式,它是抚慰都市人心灵的一个东西。星乐度是大横琴的一个向全国走的文旅内容的提供商,世联行跟星乐度的合作才刚刚开始,我们相信这种协调会使我们在异地发展,它是一个内容的提供商,这方面世联行跟星乐度的合作是充满想象的。

  关于代理还有没有什么想象空间,如果我们练得好,我们的智慧案场工具就是开发商会使用的一个工具,通过区块链的技术定位到是谁的客户,全体开发商一手案场联手起来,使数字化真正有价值。

  另外,这个市场是一个长长的长尾,即使是共有产权房,世联行在北京给政府卖共有产权房,我们发现这个很有可能将来发展成第二市场。原先世联行做这一块不多,现在我们是大横琴实控的公司,可以好好地为政府的共有产权房市场开辟一个战场,也建立相应的给政府做的配套服务。

  现场提问:世联行有2021年的指标的预计,刚才又听陈董说交易业务可能能回到2017年鼎盛的时期,这样的话全年的收入和利润的预测是不是过于保守了?

  陈劲松:原因就是要在大资管方向投入,不能不投入,所以我们偏保守的估计也是对公司长远发展有好处的。

  胡嘉:世联以前多次有过一些大资管业务的机会,但是就是因为不舍得花钱,就怕亏,哪怕亏一年也不行,就过不了那个坎。我们不喜欢做那种中期亏损的业务,亏一年没有问题,你说这个业务要亏三四年,基本上目前还不在我们考虑的范围内。

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